Cambiantes y adaptativos, pero marqueros: cómo son los argentinos cuando consumen

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Qué pasó. Ayer por la mañana la división Insights de la consultora KANTAR presentó su «Radiografía de los argentinos»: una encuesta a 1.000 hombres y mujeres mayores de 18 años de todo el país y todos los niveles socioeconómicos para saber qué nos gusta a la hora de consumir y cómo reaccionamos ante las marcas y lo que nos dicen en diferentes escenarios, entre otros aspectos del consumidor local promedio.

Los resultados. Según sus resultados, los argentinos somos en primer lugar cambiantes, adaptativos y ágiles en nuestra relación con las marcas. Esto es así porque tenemos expectativas que fluctúan rápidamente frente a cambios en el contexto, modificamos constantemente nuestros hábitos de compra -este año hubo un mayor acercamiento a los almacenes de barrio y en años anteriores incorporó el mayorista-, reaccionamos y adoptamos nuevas estrategias con rapidez ante nuevos escenarios.

En este sentido, si bien nuestro perfil en torno a las compras suele caracterizarse por ser infiel -más del 90% alterna entre varias marcas o elige por precio-, el argentino promedio es mayoritariamente marquero y «siempre va a tratar de hacer un esfuerzo por elegir las marcas que le gustan y con las que se identifica», según indica Kantar, que agrega que «el factor aspiracional tiene mucho peso». Además, los resultados indican que los argentinos son buscadores de calidad y necesitan encontrar marcas que les den respuestas, les solucionen problemas y satisfagan sus necesidades. Por eso es que, dice la consultora, «va a castigar a aquellas marcas que le fallen, por más económicas que sean».

De todas maneras, la situación económica pareciera tener su incidencia en esta caracterización. El 96% de los encuestados por Kantar declara haber reducido o abandonado alguna categoría en el último año. Siguiendo esta línea también se registró un mayor acercamiento a segundas marcas; y aunque quienes fueron consultados trataron de no resignar servicios que los mantienen conectados (internet, telefonía, salidas), bajaron con fuerza el consumo de ciertas categorías como lácteos y congelados. Por las sucesivas crisis también se volvieron escépticos y desconfiados y esperan mensajes claros y concisos por parte de las empresas.

En materia de tecnología, los argentinos son early adopters e incorporan rápidamente nuevos desarrollos. El 90% de los adultos ya hizo compras online en alguna oportunidad; en AMBA, el 30% usó apps de delivery, 2 de cada 3 realizaron alguna transacción financiera con su teléfono, 30% hizo pagos con códigos QR y más del 50% utilizó alguna billetera móvil.

Según la información recolectada por la consultora, el 97% de sus encuestados tiene un smartphone. En promedio pasan 6,8 horas al día online y desbloquean el teléfono 190 veces al día. A pesar de estas cifras, un tercio cree que pasa demasiado tiempo con el teléfono y que se deberían valorar más las interacciones cara a cara. A su vez, un 44% tiene instalados ad blockers y 4 de cada 10 ni siquiera le presta atención a las publicidades. De todas maneras, hacen público y visible lo privado, ya que Argentina está en el top 20 de países con más usuarios de Facebook, Instagram y Twitter.

Millennials y centennials, por su parte, ponen la lupa en las marcas y les exigen comportamientos responsables con el medio ambiente y apoyen propósitos sociales de forma genuina y auténtica.

Además, la consultora afirma que en general los argentinos a quienes consultaron ya no se sienten dentro de ninguna etiqueta y «los límites de género y edad se vuelven difusos en medio de una fuerte tendencia a eliminar diferencias». Por último, el consumidor promedio no vive en una burbuja. En línea con tendencias globales, dice el informe, «busca experiencias, le gusta probar cosas nuevas, viajar y conocer lugares» y «tiene ganas de salir y divertirse».

El bonus track. Para Kantar los consumidores argentinos somos contradictorios. ¿Por qué? Según sus números somos el país con el mayor consumo de galletitas del mundo (12 kg por año por habitante), pero al mismo tiempo crece el consumo de productos saludables y un 75% afirma que está introduciendo cambios en su dieta, como la reducción de azúcar o sal.